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游爱李道龙:”死磕模式”300渠道5400万流水

chen, feng 新闻

2014-06-09

原文地址:http://www.gamelook.com.cn/2014/05/162583

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2014年第4期“GAMELOOK游戏开放日”在广州召开,此次活动由37手游、Itools倾力赞助支持。

大会上,广州游爱COO李道龙作了《手机游戏如何做好运营的》的主题演讲,向行业展示了何谓手游业的“死磕模式”,游爱2款产品接入300渠道实现5400万月流水的成绩,正验证了一句古话“天道酬勤”!

演讲中李道龙提到:“如果大渠道,当贡献的量一天只有100的时候,对我而言只是小渠道;当3K玩能导5万量的时候,对我来说就是大渠道,我们是比较实际的,就是要先活下来。”先让自己活下来,能导到好量就是好渠道。

李道龙演讲中重点强调了:“如果大渠道不宠爱自己的产品,要密切关注用户在哪里,渠道的本质是获取用户更便捷的手段,你要关注这些用户出现在什么地方,大家要对有用户的一些APP、中小渠道保持关注。”用户在哪儿,哪儿就是渠道!他认为,做商务和对接渠道的人员找量,寻找渠道一定要有针对性,而不是仅仅参加大会交换名片。他说道:“我现在要求游爱商务同事和渠道同事,当市面上有一个可能有量的渠道出现,你要第一时间保持跟渠道接触。很多事情由于资金干不了,你去找那些能干的渠道,你牺牲部分利益,让他来干这些事情,你用更多的成本来赢得时间成本。”

大会最后,李道龙提到手游圈子字目前很浮躁,大家需要独立思考。他说道:“如果大家能够跳出非常浮躁和非常聒噪的圈子,会发现有另外一个世界和圈子的存在,游爱一直是以这种渠道和策略来运作我们的游戏,我不知道以后这种渠道是否能走得通,整个市场的打法一直在变,唯一能做的是时刻关注市场的玩法,包括业内一些操作手法的改变,根据不同的阶段来调整我们的渠道资源。”详细内容请看现场演讲实录和GAMELOOK现场采访。

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以下是现场演讲实录:

李道龙:大家好!我是游爱李道龙,我先介绍一下广州游爱,我们是2011年底开始做手游,做的比较早,广州圈子里的朋友应该对我们有所了解。广州游爱有600多个人,10多个工作室,人员规模比较大,之前我们比较少在行业内出现,可能跟我们公司文化有关,我老觉得出来没什么说的。

大平台很重要,运营、产品、渠道相辅相成

在分享游爱的经验前先说一下前提。第一点是大平台很重要,大批移动用户在大平台手里,游爱的打法并不是否认大渠道的作用,我们非常希望和大渠道有深度合作,也希望自己的产品成为被大渠道主推的产品,所以中小渠道并不意味着可以替代大渠道。当我们没有被大渠道宠着的时候,我们如何做去做呢?基于这种前提我们来做的。

第二点是我个人认为产品、运营和渠道是此消彼涨的关系,中间有一个临界点,好的运营和好的渠道策略是给产品加分。一款产品如果是80分,好的运营和好的渠道可以把产品做到90分或者100分,一个产品非常差,无论怎么好的运营以及营销策略,都达不到一个好的高度。

第三点是游爱并不是做一些很高深的东西,说出来,大家可能觉得也不过如此,是一些很简单的道理,我也并不是向大家说一些很神奇的成功经验,只是把游爱走的路跟大家分享一下,希望给大家带来一些启发。

先让自己活下来 能导到好量就是好渠道

对于一个CP来说,整个渠道分两种,一种是联运。可能大家看到大渠道,如360、91等,他们一再强调次日留存、三日留存等,这些东西特别重要,页游也简单,无论你的游戏做得多么炫丽,玩法多么的新鲜,其实很简单粗暴,开一个服数据数据好继续滚,如果数据不好,再怎么DAU高,留存率高,次日留存率再高也是没有什么兴趣,因为平台有整个财务模型去核算成本问题。

移动互联网的格局并没有定,大的平台里面,把游戏当做纯商业化变现或者互娱化的工具。端游格局已定,比较粗暴,用户体验本就是一把双刃剑,我认为格局已经定了,不用担心大的平台可以抢多少用户。移动互联网的格局并没有定,这种指标都在变化。

格局没有定的时候,整个平台包括游戏变现的权重并不是很高。假设我做了一款游戏,洪涛来我这里玩,他能来我这里玩,我已经很满足了,至于挣多少钱,我并不是很关心,但是我担心他不来我这里玩,会去其他的大平台。所以会把留存率看得特别高,至于是否付费,随着格局以及时间点,到后期才会到极端的商业变现阶段,很多平台会要求产品提出各种标准。

我相信作为开发商已经非常熟悉这些标准,很多开发商在有意识地往这些标准上靠,没有问题,把美术和留存做好,做到很高的DAU,大的平台愿意往里面堆量,这是我们很愿意看到的结果,如《刀塔传奇》、《放开那三国》《格斗江湖》等等,问题是,不是每个CP做出来的产品都能成为《刀塔传奇》这样,很多人做出来的产品是B级,甚至B级都不到,我们找几个商务同事往大渠道一接却没有量,怎么办。

没有数据怎么办?没有量怎么办?

我们是这样想的,你以PC页游来说,PC端百度、360占了大量的用户,为什么还会诞生像37wan这样的平台呢?其实外面有大量的长尾流量。

对移动手机用户来说,入口并不是唯一的,移动互联网有很多的入口,某种工具的应用,比如在PC端除了搜索以外,一些个人站的流量占比是非常庞大的,作为一个移动用户人员,进入一些娱乐或者应用的入口是非常多的。

渠道的本质是用户。在这么多入口的情况下,当大平台不给量的时候,用户在哪里,大的渠道就在哪里。每个人都能拿出一张EXCEL表格记录有多少个渠道可以去联运,但问题是你有这张表别人也有。你会发现找对方的时候,你只是对方的1%或者万分之一,这个时候你们有没有想过其他的入口呢?假如这个用户装了360,并不代表他没有装其他的应用,我在乎的是他跟我合作的时候已经有用户,这样合作起来就有价值。

除了主流推广以外,大家可以看到很多刷机,中国特色的,很多零散的入口,你会发现有很多渠道。

渠道分为两种,有自己的用户量和没有自己的用户量,没有自己的用户量的时候,去获取流量的方法手段是稀奇古怪的。举个例子,大家把360、91各种工具类应用排名前100位,搬出来看,会发现很多工具类应用有广告,这些广告是谁去投放的,去倒推的话,就会发现有很多从来没有见过的代理商。

360是大渠道,当贡献的量一天只有100的时候,对我而言只是小渠道;当3K玩能导5万量的时候,对我来说就是大渠道,我们是比较实际的,就是要先活下来。

用户在哪儿,哪儿就是渠道

每个CP都希望产品出来以后,铺几个大的渠道接有量。当没有达到预期的话,要密切关注用户在哪里,渠道的本质是获取用户更便捷的手段,你要关注这些用户出现在什么地方,大家要对有用户的一些APP、中小渠道保持关注。

举个例子,某个开发者做了一个很小的搜索,垂直的小电影搜索,这种是没有长期的商业价值的,没有关系,你只要关注用户被谁洗走了,这些应用或许短期或者三五年之后会死掉,被360干掉,问题是,就因为会被360干掉或者死掉就不和他合作吗?要关注源源不断的冒出来的想做一个平台,想做一个入口的所有渠道,这些暗流的涌动,一直跟随他们,就能找到用户。

发行商分为两种,一种是有自己的用户量,一种是纯的买量的那种。大家要先清楚自己的产品适合什么平台,如果你的产品在立项开始想做大的平台,做主流平台,你的美术,你的玩法一定要尽量往精美上去靠,如果你把付费、生命周期做好,一样可以先活下去。

现在国内有很多A股上市公司做发行,大家第一反应是钱多人傻,我不认为钱多的人就傻,大家的需求点不一样。因此,你要摸清楚对方的需求点,某些开发商要求产品带来利润,那么他会对付费和变现,财务周期有严格的要求,某些开发商并不要求有利润,只是要求冲流水,在某个层面能够弥补他的短板即可。无论是做发行,还是做渠道,你要了解它的需求点是什么,然后找到跟它非常契合的一个点。

现在很多负责渠道的同事,觉得能把这个产品铺进渠道,能签完合同就结束了,这是非常简单和草率的行为。一个公司,尤其是负责渠道这块的同事或者老板,要深刻去分析、理解对方无论做品牌还是做发行商,背后的潜台词是什么,对方到底想要什么东西,包括它的用户量从哪里获取,做一个人为的判断,你自己的哪类产品更合适对方。

尤其是CP比较关注的几个热点,我说一下我们的想法,第一是IP,IP的本质是降低用户的导入成本。为了IP而做产品话,这种做法不认可,我觉得发行商对IP的要求要高于CP。

第二是港澳台市场的重要性,港澳台的流水占了我们整个流水的30%,如果一个CP一年的产出量超过4款,甚至5款,我觉得非常有必要在台湾设立自己的公司去做发行,因为整个台湾市场运营和发行模式、深度远比国内简单的多,当你一年的产品超过三四款,或者5款,在台湾设立公司去发行,能够提高你的利润率。

摸准渠道脉门,对症下药方见疗效

每个平台有大量的运营人员,尤其是运营人员对用户的特征非常熟悉,各个平台所谓的运营更多的是内部资源的协调,并没有真正针对游戏和自己所在的平台本身的用户特征做运营。

我们作为CP,要承担本来是平台要承担的运营工作,很多平台对自己的用户特征并不熟悉,我们作为一个CP人员,我们需要对自己可接入的渠道用户进行严格划分。举个例子,ACG类产品,对用户的粘性要求不高,所以你往一个服务器里导入5W的用户和向三个服务器里导入5W的用户,所产生的收入需要CP反复做测试,把用户量的价值利益最大化,在页游上,CP是很少做到的,在手游上,这些工作都要由我们CP来做。

有很多同行跟我交流的时候,特别想要我们分享游爱铺的300多个渠道的联系表,这里面有很多渠道坦白来说已经不存在,甚至它已经流失到另外的渠道里面,我只能说的是,你需要不断地去关注市面上最新冒出来的渠道动向,以及它刚冒出来的商业模式和入口,以及第一时间发现他跟他合作,并没有成型的招式能够让你跟这些渠道保持良好的合作关系。

我现在要求游爱商务同事和渠道同事,当市面上有一个可能有量的渠道出现,你要第一时间保持跟渠道接触。举个例子,现在国内有一家做火车内部WIFI的运营商,已经筹划接近一年,可能马上要浮出水面,我觉得手游的商务更多的不是参加跑会交换名片,更多的是推广人员要不断的发现这些用户到底出现在哪里。如果这个平台、入口已经有了联运的业务,你就跟他联运。如果没有,你没有资金去买他的量的时候,你会发现很多各显神通的中小渠道第一时间会发现这些渠道并且购买量,广州的中小平台非常多,很多事情由于资金干不了,你去找那些能干的,你牺牲部分利益,让他来干这些事情,你赢得时间成本。

现在手游非常火,独立思考很重要。

大家平时所看到的每个月份的第三方数据报告,包括分发量和渠道的收入,你们看了以后,感觉整个无线端越来越集中。

我想告诉大家的是,你看到的、听到的、甚至连摸到的都是假的,希望大家在寻找渠道的时候以更加实在、更务实的方式来很冷静地思考一下,当大渠道不理我的时候,我去哪里寻找突破口和找到手机玩家。

如果大家能够跳出非常浮躁的圈子,会发现有另外一个世界和圈子的存在,游爱一直是以这种渠道和策略来运作我们的游戏,我不知道以后这种渠道是否能走得通,整个市场的打法一直在变,唯一能做的是时刻关注市场的玩法,包括业内一些操作手法的改变,根据不同的阶段来调整我们的渠道资源。

由于我没做PPT,说的比较凌乱,谢谢大家!

以下是GAMELOOK现场对话采访:

主持人:感谢李总的分享,这是真正的实打实的,把自己的产品当儿子看,无论它长的丑还是长得多美,想尽一切办法让它成长起来。现场有同学要提问的吗?

观众提问:李总,您好!您刚才说到你们的产品积了两三百个渠道,想问一下你们是多大的团队规模用多长时间去接渠道?

李道龙:我们是批量去打SDK。很多大的渠道SDK做得比较复杂,很多中小渠道都没有开发SDK的能力,我们做了官方版 的SDK。如果他愿意要,我们免费把官方版的SDK给他们。官方SDK接的不是官方充值,而是渠道充值。

很多小渠道,一天的下载量只有50-100,但他们有成为平台的心,没有问题,我们作为一个CP,我们并不在乎这个充值是否先到我们这里,我只在乎你能为我带来客户,就给你接入SDK。

两三百个渠道是在半年以上的时间才慢慢逐步接完的。我们这方面的人员只有3-5个。

主持人:你们的渠道资源是怎么来的,是商务出去发现,按自己的想法去找的,还是您这边有您在外面接触到的一些人,介绍过来的呢?

李道龙:两种都有,你去看PC端,整个用户进入PC端的入口,在艾瑞调查里面看到一些PC端的入口,大家衣食住行的端口已经存在,按照这些方向去找。

你去看应用市场的各种工具,除了大家非常熟悉的以外,还有大量的,名气不是很大,但是有非常多的用户量,聚少成多,只要有用户量,就是一个入口,每个入口都安排同事去跟进,一种是做联运,一种是广告已经卖出去了,如果已经做了广告,就去追踪。

用户在手机端和PC端的一些娱乐需求,我愿意看电影,我愿意看小说,我喜欢听广播和音乐,这些都是入口,每个入口都是我们可以利用的入口。

主持人:游爱看似在做网盟一样的东西。您刚才说的这些工具,他们愿意联运的比例有多少,我比如找100个认为有量的工具,愿意跟游戏公司联运的比例高吗?

李道龙:联运分为两种,自己做SDK,自己想做一个平台,这种比例不到30%;还有愿意接受CPS,愿意做联运,这种比例低于50%,另外50%没有做联运,只是在卖广告。

主持人:纯粹卖广告?

李道龙:是的,我们游爱没有花一分钱做广告,我们在观察到底谁在卖广告,我觉得这就是很多中小渠道所存在的一个空间。不然3K玩一天买5万的用户,并不是从360、91那里买来的,他们有专门的人员,这是产业链的分工,他们外面有人去疯狂搜索能够买到量的入口,我只需要观察这些入口就可以了。

主持人:我们要去接入和调SDK,还有合同,包括后面合同的管理,以及付款的流程,这些东西是非常琐碎的,你怎么解决这些问题?

李道龙:我只能说我不是富二代,不是高富帅,所以我不可能很轻松的赚钱。只要能赚钱,所有琐碎的东西我都愿意做,谁都想很轻松的把钱赚到,当我发现不能赚到钱的时候怎么办,我只能去做那些很劳累,很琐碎的事情,大家不愿意去做的事情,别人不愿意做,你去做,而且一直做下去,这就是核心竞争力。

主持人:李总说得非常好,大家认为游戏行业或者IT行业是一个高富帅辈出的行业,实际上我们很多人做的很辛苦。

李道龙:当CP去找大渠道的时候,有种感觉,说得俗一点,自己比较孙子,当你花大量的时间跟大渠道去接触解释,去请人家吃喝玩乐的时候,如果你做这件事情有效果,拿到量是可以的;但是如果拿不到量的时候,你为什么不把精力花在其他方面呢?大家都想一劳永逸,这是一种急功近利的想法,为什么我刚才讲到独立思考,大家都在往那个方向钻的时候,说明已经是一片红海,为什么我不去找一些蓝海。

主持人:游爱商务是怎样的工作状态?有这么多渠道,是去当地集中拜访一群,还是采用电话,采用QQ、微信,这种网络上的为主,是否真的需要去拜访渠道,怎么样把握这个度?

李道龙:所谓的拜访,是因为你觉得他很重要,而且觉得他是甲方,才去拜访,游爱真正负责商务的员工不到5个人,把我也算进去,如果是大渠道的时候,你跟它不对等,很多中小渠道完全在对等面,甚至他非常渴望CP能够跟它合作,所以你并不需要去拜访,我们300多家渠道,真正需要拜访的,我可以负责任的说,不超过20家,其他的我都没有拜访过,甚至连老板都没见过,我只有他们的QQ联系方式,仅此而已。

主持人:很多CP和大平台签了分成协议是50%,和小渠道签分成协议是60%。是不是这样一种情况,和小渠道合作CP可以拿更多的分成?

李道龙:我们并不是这样的,还是跟大渠道对比,很多中小渠道有两种,一种是有自己的用户量,如果我们跟它联运,他们的收益远小于卖广告,他们更加愿意卖广告,所以我愿意给他更多的利益,我只拿4,他拿6。

另外一种是没有自己的用户量,他更需要我把利润让给他,我给大渠道5,但是我给3K玩 6,他可以多拿10%,他有更多的冲动去买更多的量。

主持人:根据合作伙伴情况的不同,调整分成比例?

李道龙:是的。

主持人:游爱未来的发展也是按这种方式来做吗?这种方式还能坚持多久?

李道龙:在整个无线端的市场格局没有定之前,很多个人开发者想去做工具类应用,当360开始不再强调留存,甚至更多强调业务考核,甚至财报方面的时候,这种打法会慢慢接近尾声,现在还没有到这个时间点。

蚊子再小也是肉,去年我们两款产品流水共达到5400万,虽然并不算什么,现在游爱有600多人,我们在前面有所积累以后,招到更好的人,用更多的成本去补大渠道的短板,我们跟大渠道有沟通,他们认为游爱在UI细节方面,留存方面做得都不怎么样,但是后面的付费、数值、生命周期都做得不错,大家更多考核的是每个平台的分发量、DAU、用户的黏性,能让我活下来,同时用我活下来挣的钱去弥补大渠道的短板,这也是到了游爱第二次爆发的时候。

主持人:游爱有300家渠道,你们一定会产生坏帐,对于坏帐怎么看,你觉得什么情况下会存在风险?

李道龙:我们产品接对方SDK的渠道数量只有30%不到,所以钱先到对方账上的只有30%不到,一般情况下钱是先到我们自己的账上,因此,产生的坏帐的几率是非常有限的。

主持人:30%接对方的话,这中间会出现坏账这种情况么?

李道龙:比例非常低,基本上忽略不计。

主持人:联运整体还是健康的

李道龙:是的。

 

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